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文旅小镇丨日本轻井泽:不仅仅是高端休闲度假区
发布时间:2019-05-14 来源:浙江省创意设计协会

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131年的轻井泽、43年的小布施町、19年的Mogitore水果乐园,以及57年的母亲牧场等日本知名文旅项目是如何成功的?在他们成功的模式中,我们可以学习到,如何打造具有强大市场竞争力的特色小镇及田园综合体,让其主题文化具有永续的生命力,产品业态具备强大的市场吸金力。

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文 | 平成文旅研究院


 01 

轻井泽

在国际传教士倡导下

重生的高端休闲度假胜地

日本江户时期,轻井泽是中山道上众多驿站之一,承载着从京都通往东京的客流。明治维新后,随着铁路的发展,驿站功能弱化,轻井泽一度没落。直到1886年,加拿大传教士亚历山大·克罗多夫·萧初访此地,被轻井泽天然美丽的景色吸引,并于1888年在落成第一座别墅“复元”。自此,一大批外国人纷纷到访建造别墅,使轻井泽以“高级避暑地”的身份再次为人所熟知。

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△ 轻井泽第一座别墅“复元别墅”(1888年)

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△ 轻井泽第一座教堂“萧纪念礼拜堂”(1888年)

随后轻井泽更在日本国内文人大家、政商名流中广受欢迎,一跃成为上流社会的文化社交场所。直至如今成为年游客量达854万,重游率达70%的高端国际休闲度假区。自1888年建成第一座别墅开始,轻井泽开始了131年的高端度假避暑地发展历史。

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△ 由平成文旅整理翻译自《轻井泽·2018年刊》


 02 

四大基底因素

成就轻井泽成为世界级文旅小镇

轻井泽因何能在没落中重新崛起,甚至成为“世界顶级度假胜地”的代名词?平成将从自然环境、交通区位、客源优势、名人效应等4方面为读者进行深入剖析。

■ 优良的生态系统,造就了天然的疗养空间与避暑胜地

被称为“东京后花园”的轻井泽,位于长野县东南部,四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围,地处海拔1000米的高原地带,拥有广阔优美的自然风光、丰富的森林和动物资源,还是日本三大野鸟的栖息地,优良的生态系统造就了天然的疗养空间。

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△ 从王子酒店外远眺浅间山 | 平成文旅摄制

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△ 野鸟森林研究所

此外,高原地带的环境使轻井泽在夏季6、7、8三个月的平均温度仅25度左右,年平均气温只有7.8℃,比东京的年平均气温低了10℃左右,由此对周边东京等城市形成了观光与避暑的吸引力。

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△ 白丝瀑布

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△ 云场池

■ 完善的交通路网,扩大了向周边乃至国际辐射影响力

由新干线、高速路、航空系统打造的外部交通,以及堪称细致至极的内部交通,不仅大大拉动了以东京为首的关东地区客流,也为内部客流提供了极其完善的交通动线选择。

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△ 轻井泽交通路网

1)新干线交通网,大大缩短了轻井泽到周边城市的交通时间

距离东京180公里左右的轻井泽,进入90年代,随着北陆新干线(1997年)正式通车,使其到东京的时间缩短为1小时,到富山、金泽的交通时间也控制在1.5小时以内。

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△ 轻井泽交通线路图(新干线、铁路、航空)

2)高速交通网,促使周边城市的抵达更加灵活

连接关东北陆间的上信越高速(1993年)以及其他高速网络,使周边城市东京、练马、富山、水户、静冈等地抵达轻井泽的自驾时间在1.5-3.5小时不等,大大方便了周边城市自驾客流的进入。

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△ 轻井泽自驾交通线路图

3)两大机场,大大增强国际竞争力

毗邻的日本国内两大国际机场成田机场、羽田机场分别设有机场快车和巴士抵达轻井泽,交通时间大约为2小时和3小时,大大促进了国际游客的进入。

4)细致完善的内部交通,便于轻井泽各区域间穿梭

总占地153平方公里左右的轻井泽,如何使游客在幅员辽阔各区域间顺利辗转?这完全得益于轻井泽十分完善的内部交通方式。例如轻井泽循环巴士可往返于整个轻井泽地区;东西观光列车信浓地铁使新轻井泽到中轻井泽只需4分钟;往返于星野度假区和旧轻井泽的西武观光巴士每天有14-16趟;还有星野穿梭巴士可在两个新干线站免费接送游客至星野度假村;另外还有20-50公里长的小镇慢行系统,可供游客租赁自行车自由穿行;甚至贴心地为带宠物的客人准备了遛狗路线。

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△ 轻井泽内循环巴士图及部分站点牌

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△ 轻井泽自行车及散步路线图

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△ 轻井泽有狗人士漫步图

■ 交通优势极大吸引了关东地区尤其是东京的客源

交通路网的完善,大大方便了以东京为首的周边关东地区及国际游客的进入,其消费能力、频次、人数都构成了可观的客源质量及规模。例如,北陆新干线开通后第一年,来轻井泽的旅游流量就比前一年大幅增加了50%。

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△ 数据来源:轻井泽町议会议员土屋芳春提供

平成文旅整理

此外,新干线也促使轻井泽与东京的上下班往返更加便捷,新的定居者开始出现。由此,也使日本整体人口下降的同时,轻井泽依旧保持着连年增加的人口,一定程度上也保障了轻井泽服务业人员的数量。

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△ 数据来源:轻井泽町议会议员土屋芳春提供

平成文旅整理

■ 丰富的名人资源,创造了高价值的品牌效应和口碑宣传

轻井泽得以在日本乃至国际闻名,自它重新进入世人视野就离不开它自身丰富的人文资源。

1933年日本作家堀辰雄在此结识了未婚妻矢野绫子,并以此创作了中篇爱情小说《起风了》,2013年宫崎骏将其改编为动画,动画上映后随即带动了轻井泽町内堀辰雄纪念馆的访问量陡增。

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△ 堀辰雄及取材于自己和未婚妻的小说《起风了》

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△ 宫崎骏改编自堀辰雄小说的动画《起风了》

而这里最著名的爱情故事则莫过于:1957年夏,明仁天皇和美智子皇后在轻井泽网球场相遇,结下了长达62年的皇室良缘。除此之外,披头士灵魂人物约翰·列侬,《失乐园》的作者渡边淳一,再到去年取景轻井泽的热播日剧《四重奏》,以及人气歌手林宥嘉在此举办的教堂婚礼等,从世界名人到日本皇族都成为了它的簇拥者。这不仅为轻井泽平添了许多谈资,也为此累计了高口碑与高价值的品牌效应。

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△ 当时还是皇太子的

明仁亲王与美智子在轻井泽网球场相遇

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△ 约翰·列侬和小野洋子常年在此度假

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△ 取景于轻井泽的热播剧《四重奏》

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△ 台湾歌手林宥嘉在此举行婚礼

天然优质的自然资源、以东京为主的庞大周边客源、四通八达的交通区位优势,再辅以渊源深厚的世界名人及皇室效应,促使轻井泽明确聚焦以高端人群作为客群定位,并最终打造成为国际高端休闲度假区。


 03 

全域化的产业链布局

成功吸引854万年客流

创造15.5亿观光消费额

轻井泽以“国际高端休闲度假区”的身份著称于世,这一点毋庸置疑。但在这层光环之下,文旅从业者更应从数据和业态规划中看到,轻井泽作为地产型配套文旅项目存在的运营逻辑。而且这对国内现有的地产文旅项目无疑具有十分重要的参考意义。

■ 度假房地产,是轻井泽总营收的支柱性产业

从轻井泽观光数据显示,自1990年(平成2年)到2017年(平成29年),轻井泽的别墅数量一直处于稳步增长趋势,到2017年已达15,763座。度假别墅一直以来牢牢占据着轻井泽町全年总收入的第一位。而观光消费额在2016年的数据显示为254亿日元(折合人民币15.5亿元),人均消费额则仅为3004日元(折合人民币182.5元)。

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△ 数据来源:轻井泽町议会议员土屋芳春提供

平成文旅整理

从这一数据可看出,度假地产依然是轻井泽最重要的经济活力来源,而文化及婚庆产业作为特色产品,辅以休闲运动、餐饮、商业、农业等产品业态作为盘活房产价值,成为吸引游客前来的重要手段。

■ 五大区域的全域化产业链布局,盘活房产价值

对于幅员辽阔、占地153平方公里左右的轻井泽,按5大区域做出了整体规划:新·旧轻井泽、中轻井泽、南轻井泽、信浓追分,以及盐泽湖区域。每个区域在以地产为核心的基础上,又规划了自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态,吸引了不同层次和需求的游客。

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△轻井泽五大分区区域图

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△轻井泽五大分区产品业态图

1)新·旧轻井泽:核心区域,现代艺术与历史风情的完美融合地

三笠大道、银座街、轻井泽本街三条主干道连接了新·旧轻井泽整个区域。新轻井泽是小镇行政中心,这里存有大量后期建造的别墅和众多现代化的酒店,也是日本国际高端会议旅游目的地。

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△ 轻井泽大贺音乐厅

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△ 轻井泽大贺音乐厅2019年部分活动 | 平成文旅摄制

而旧轻井泽则是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。西式历史建筑和繁华的银座街共同勾勒出了一个宛若中世纪欧洲小镇的复古风貌。

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△ 轻井泽银座街

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△ 轻井泽三笠酒店

2)中轻井泽:次中心区域,名声在外的虹夕诺雅所在地

中轻井泽在2005年星野集团打造出虹夕诺雅高端酒店之前,仅以温泉资源和日本著名的国家级野鸟森林外为人所知,由此游客量一直不多。但在此之后由于虹夕诺雅的高端品牌效应,不仅为中轻井泽带来了旺盛的人气,甚至可以说成为了整个轻井泽的一块招牌。

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△ 虹夕诺雅酒店

除此之外,星野度假区内还以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂为依托,打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌,成为不少新人举办婚礼的场所。如上所提,台湾歌手林宥嘉就曾在此举办森林婚礼。

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△ Blestion Court酒店-左右滑动查看更多

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△ 星野教堂

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△ 石之教堂

3)南轻井泽:休闲运动+购物的集成区域

南轻井泽不仅可与远眺浅间山,还可以享受整个轻井泽区域最丰富的休闲运动,例如高尔夫、滑雪、网球、骑马、骑自行车等等。

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△ 王子酒店滑雪场

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△ 东王子酒店高尔夫球场

而且在此区域的王子酒店集团,共有5个不同层级的酒店群落,直接与滑雪、温泉、购物相连,构成了一站式的度假胜地。

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△ 轻井泽王子购物广场

4)信浓追分与盐泽湖区域,自然与文化相融的艺术胜地

信农追分与盐泽湖两块区域,则承接了轻井泽区域大多数的博物馆、美术馆等文化展览机构。

比如信浓追风区域有轻井泽四大文学碑、堀辰雄文学纪念馆、中山道69次资料馆等等,而盐泽湖区域内有千住博美术馆、深泽红子野花美术馆、贝内美术馆、绘本之森美术馆、爱尔兹玩具博物馆等文化机构。

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△ 信浓追分区域的四大文学碑

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△ 堀辰雄文学纪念馆

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△ 深泽红子野花美术馆

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△ 千住博美术馆 门票:1200日元

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△ 绘本之森美术馆  门票:900日元

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△爱尔兹玩具博物馆  门票:600日元

此外,盐泽湖区域还在大力发展农业,其周边就有一家近几年刚建立的轻井泽地市庭,专门用于供应有机蔬菜水果,而且在包装上扫码即可查询来源。其品牌“轻井泽雾下蔬菜”最为知名,即便价格比东京市区贵了不少,依旧吸引了不少崇尚有机生活的游客前来。而且此地还是观赏浅间山的最佳位置。

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△ 轻井泽地市庭 | 平成文旅摄制

通过5大区域的业态与产品规划可见,文化和婚庆产业是轻井泽最主要也最具特色的产品业态,甚至拉动了商业以及周边农业的发展,而度假别墅与酒店的房产项目则是这条产业链最末端也最重量的盈利收割利器,进而真正实现了全域化旅游的格局。


 04 

严格的法律条例

保障房产开发与自然风貌的和谐共存

值得注意的是,虽然轻井泽是一个以地产为核心的别墅度假项目,但它确立了非常清晰的小镇开发原则:“享受自然,人与自然和谐共生”,并且通过了一系列的法律条例保护小镇的自然风貌。

其中,1972年《轻井泽自然保护对策纲要》中严格限定了楼层和楼高,以及别墅区面积不得超过60.53%,楼层数不能超过2层10米,而商业用地不得超过1.25%等一系列开发准则。

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△ 由轻井泽町议会议员土屋芳春提供

另外,还有1951年《轻井泽国际亲善文化观光都市建设法》、1958年《轻井泽町优良风俗维持条例》,以及1973年《轻井泽町市民宪章》等法律条例,不仅让房产开发有法可依,也对小镇居民有了良好的民风引导,保障了度假别墅、商业开发,以及小镇居民与轻井泽自然环境的和谐共存。

迈过了131年历史的轻井泽,它的成功绝非偶然。优越的交通、精准而优质的客群、独特而丰富的自然资源是它成功的先决条件,文化底蕴与名人影响力则是轻井泽吸引源源不断游客的魅力所在,环环相扣且多元化的产品业态则是盘活房产的关键手段,而政府、投资者、运营者与小镇居民协同制约是保证轻井泽得以持续发展的根本力量。

在新型城镇化建设以及乡村振兴战略的推进下,近几年我国的特色小镇及田园综合体项目风起云涌,尤以旅游休闲度假小镇为盛。但我们也不得不面对一个尴尬的现状:特色小镇千篇一律,盈利模式尚未摸索到位,这也导致了国内鲜有成功案例。

因此,面对国内缺乏现成模式、复杂的地产制度环境,以及业态规划无法保证商业营收的情况下,轻井泽的成功模式为我们提供了一次很好的顶层设计领域和商业逻辑的再思考。

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1.多年的文旅产业运营,实现从零散地产项目到整个区域的地产增值

轻井泽的别墅地产经历了从1888年由外国传教士带动下的自发建造别墅,到如今吸引日本星野集团和王子集团等大集团的投资运营,成为日本全境最大的别墅聚集群落和高端文化艺术自然区。长达百年的文化艺术经营和产品业态组合功不可没。虽然整体客单价对国内来看不算高,但却实现了轻井泽整个区域地产的巨幅增值,同时完成了从高端别墅地产项目到东京配套的高端地产文旅项目的转型。

2. 精准的人群定位,确保精准的项目定位

轻井泽自19世纪末开始,就一直是高端人士的文化交流场所与避暑疗养胜地。因此,轻井泽从一开始便明确了从最顶端的别墅持有者,到长期停留的度假客,再到短期观光者皆为“高端人群”的定位,从而精准推演了后续一系列的产品业态开发都是走高端路线。匹配的高端人群、匹配的高端体验项目,落实到匹配的高定价消费,完成了一个精准的商业逻辑闭环,也使客单价有了保证。所以,国内地产型文旅项目想要成功,首先就得明确顶层设计中的定位问题,并确保一以贯之地执行。

3. 文化的深度挖掘,章法有度的业态规划,保证商业营收

轻井泽在以地产为核心的基础上,主打“文化+婚庆”两大特色产品业态,配合高端休闲运动、购物、餐饮业态,并调动周边农业的配给,对国内文旅项目而言可以说是“全域旅游”的优秀范本。

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国内地产型文旅项目,首先应持续在“文旅”二字上发力,深挖文化属性提炼特色产品,与其他文旅项目拉开差异化竞争,以此成为不可替代的特色项目。其次,需要调动周边区域完成全域旅游的统筹配给,满足不同人群的多元化需求,真正让自然环境、文化消费、周边业态为地产项目服务,实现可持续的盈利模式。

4. 做到季季有主题,月月有活动,解决淡旺季问题

轻井泽有多达几十处的艺术馆与美术馆,根据不同的主题引入画展、音乐会、文化展览、艺术交流等等;此外,还会举办具有全国与国际影响力的会议与赛事增加轻井泽的知名度。对于国内地产文旅项目而言,这虽是一个老生常谈的问题,但大多数情况是同质化的文化活动很难吸引游客。如何挖掘特色文化主题、规划出有知名度的节庆盛势不仅是解决淡季营销的关键,也是打造知名度与美誉度的内核。

由此,在一系列顶层设计、产品业态、文化活动的组合运营上,形成了顶端别墅持有者和长期停留度假客的长期度假游、东京及周边城市的1-2日休闲观光游,以及专门为文化活动和赛事吸引的深度体验游等旅游模式。很好地配给了以东京为中心的高端文旅体验和别墅度假需求。

长达131年历史的轻井泽,可以说是以日本独有的“匠人精神”精雕细琢出来的产品,对处于高速发展中的国内文旅产业而言虽是标杆性的存在,但却也存在一定的不可复制性。我们唯有平衡好周边的制度环境,因地制宜地结合自身文旅项目的特色,才能创造出可持续发展的盈利的地产文旅项目!



来源 | 平成文旅研究院


聚焦

设计前沿与生活方式

文旅产业融合范式

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文化解构+场景消费

主题营造+特色体验

产业解读+实践调研+知识复盘

深度研学日本文创文旅产业


【轻井泽】

在地文化+美丽城镇

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轻井泽的自然景观,幽静而独具风情。基于自然景观的建造,遵循着日本美学的核心观点“物哀,幽玄和侘寂”。


从孕育的星野集团度假区,到小镇街区,景区分散式结构布局、民宿的建造景观到小镇的居民文化要素,【轻井泽】更像一种日本传统美学的代表地。


小镇,借助于丰富的产业链,多样化住宿业态,提供一流的服务体验,成为了日本的皇族和世界名人的簇拥者。小镇,常驻人口8000户,人口19005人的情况下,游客全年总数达843万。在这个小镇上,居民83%从事第三产业。


【轻井泽】结合地域特色,两个主导产业引领。包括婚庆产业,文化艺术产业。其中后者以清晰的区域定位,良好的业态分布,吸引了大批美术馆、博物馆、音乐厅、大型购物中心、知名酒店集团度假村落户于此,再加上独特的服务理念,轻井泽从“江户时代”的驿站,到现在“世界顶级度假胜地”,创造了文旅产业的佳话。


本次研学聚焦小镇特色文化,及发展的文旅特色产业,就其文化业态的整合、落地运营进行深入探索,解读该镇如何利用小产值实现高产出。


关键字

全域旅游的项目营造


研学亮点

“小产值,高产出”布局周边配套

如何通过文化艺术产业,实现引流


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